《銷售與市場•渠道版》2009年11期推出了一篇“重磅”之作—《“品類”泡泡：中國營銷界的一場思想鬧劇》。該文認為“品類營銷理論在邏輯上站不住腳”，把開創(chuàng)新品類作為“創(chuàng)造市場奇跡的靈丹妙藥”是“一個錯誤歸因的謬論”，并且宣稱，“結束品類的這個被錯誤吹出的思想泡泡，將精力聚焦到?jīng)Q定企業(yè)增長的關鍵價值鏈環(huán)節(jié)及要素上，守正出奇，才是今日中國市場中的大小企業(yè)由小變大的不二法門。缺乏這種洞察與能力的，規(guī)模再大，也不是笑到最后的保票�！�

　　在此需要辨析的是，該文作者史賢龍先生對品類戰(zhàn)略的

　　鑒于品牌戰(zhàn)略與品類戰(zhàn)略是緊密關聯(lián)的，故本文主要對史先生的品類觀進行澄清，順便指出郎咸平先生品牌觀的矛盾之處�！　�

　　品類戰(zhàn)略的源起與泡沫產生的原因

　　史先生說：“從2004年起，‘品類’這個詞在中國營銷界開始‘熱門’起來”—為什么是從2004年開始呢？

　　2004年5月，定位論大師阿爾•里斯（Al Ries）在美國出版了營銷史上劃時代的著作之一《品牌之源》（The Origin of Brands），中文譯本于2005年1月出版發(fā)行。該書被里斯稱為“迄今為止我們所寫的最為重要的一本書”，它以達爾文的進化論為類比，簡單清晰地解釋了打造品牌的過程，指出“打造新品牌的最佳方法就是開創(chuàng)一個新品類”。善于借鑒世界先進營銷思想、緊跟最新營銷發(fā)展動態(tài)的中國營銷界敏感地認識到這一理論的價值，特別是不少“大腕”拋棄了門戶之見，紛紛以極大的熱情將之運用于對中國市場的解釋和實踐中，并取得了較好的效果。這是品類熱潮產生的源頭和背景。

　　誠然，如今標榜品類戰(zhàn)略的營銷策劃與咨詢公司越來越多，但由于普遍對定位論缺乏系統(tǒng)的、長期的研習，只是一知半解就迫不及待地把“品類”字眼塞入自己的報告里。在浮躁的心態(tài)下，品類戰(zhàn)略的確掀起了一股危險的“泡沫”。史先生的批評可謂恰逢其時，遺憾的是史先生自己并沒有弄懂品類戰(zhàn)略的含義，因此有些話讓人摸不著頭腦，比如他說：“消費者在產生需求時，先想到對應的產品類別；購買時，選擇自己喜歡的品牌，或接受促銷，轉換預期購買的品牌。這就是每天每時都在發(fā)生的消費現(xiàn)實，其中，沒有發(fā)現(xiàn)品類認知驅動力這個‘心理魅影’。”怪了，“品類”原本就是“產品類別”的縮略，既然消費者購物時先想到的是品類，而品類戰(zhàn)略的目標就是成為品類的代表，又如何否認品類認知對消費者品牌選擇的驅動作用呢？試想如果可口可樂沒有成為可樂品類的代表，有多少人會想起喝可口可樂呢？

　　杜魯門有一句話說得好：“最值得學習的是那些你全部了解了以后才領會的東西�！笔焚t龍先生同他列舉的“各種熱鬧的品類營銷言論”一樣，都沒有掌握品類戰(zhàn)略的三個要點。　　

　　品類戰(zhàn)略的第一個要點：品類的存在地點是心智

　　定位論所說的品類，是指某種產品在消費者大腦中所占的一個差異化位置。它與商家對商品進行分類的品類不是一碼事，盡管兩者有一定的聯(lián)系，但實際上卻有天淵之別。

　　存在于消費者心智中的品類是“真品類”，僅存在于貨架上而沒有進入消費者心智的品類是“偽品類”。前者在消費者心智中擁有一塊“地皮”，誰能占有這塊地皮，誰就能成為一個有影響力的品牌。比如醬油是一個傳統(tǒng)品類，但長期在大多數(shù)消費者認知里只有一些區(qū)域性的小品牌、雜牌甚至沒有品牌（小作坊），直到海天崛起，填補了醬油品類的空白，從而迅速成為醬油品類的全國霸主。后者每天都在產生，但它們僅僅是一種貨品化產品，作為貨架上的點綴，簡單地存在著，在消費者心智中沒有任何意義。比如一些廠家推出的餃子醋，盡管跟風者不少，似乎成為了“品類”，但在消費者看來并不需要為了吃餃子而專門準備一種醋，結果餃子醋的銷售并不盡如人意，徒然使企業(yè)的資源分散而已。再如網(wǎng)絡飯飯網(wǎng)絡餅干、“他＋她－”他她水（分男女的維生素水）之類，看似創(chuàng)意絕妙，實際上只是策劃者的一廂情愿，而得不到消費者的認同，也就注定了它們如流星一樣的命運。

　　正是對品類存在于消費者心智中才有意義這一點認識不清，史先生說：“如果對口味、包裝、概念的創(chuàng)新就可以叫品類創(chuàng)新的話，那么現(xiàn)實里就不會再有品類一詞了：每個產品實際上都有與其他產品不同的特點�！彼�還以“消費者需求的是產品（或品類），選擇的是品牌，任何規(guī)�；�的產品類別里都不可能只有一個品牌”為由，對品類創(chuàng)新的意義大打折扣。難道只有一個品牌獨霸一個品類才值得去創(chuàng)建新品類嗎？這顯然是對品類開創(chuàng)者通過使品牌首先進入消費者心智而獲得“先入為主”的優(yōu)勢不太理解。事實上，領導者要歡迎追隨者，這樣品類才能在心智中顯得更重要，給品牌帶來更大的發(fā)展空間。

　　同樣，菲利普•科特勒先生也忽視了品類的心智性，他提出的“水平營銷”提倡通過橫向思維創(chuàng)新品類，與定位論只是“形似”，而精神相去甚遠�！　�  

　　品類戰(zhàn)略的第二個要點：創(chuàng)造品類的手段是分化

　　里斯指出：“分化是世界上最強大的力量”，“每個品類都會分化成兩個或更多的品類，為打造品牌提供無窮機會。”品類分化是品類戰(zhàn)略背后真正的動力。

　　但分化是從已有的品類開始，向不一樣的方向發(fā)展，否則就不叫分化了。它必然導致新品類與舊品類的競爭，因此一個品類不可能無限細分，新品類經(jīng)常會殺死舊品類或使其退出主流，就像進化一樣，新的物種會取代舊的物種的位置。如數(shù)碼相機使傳統(tǒng)相機奄奄一息，CRT電視正被液晶平板電視取代，而在平板電視領域，LED電視也正在對LCD電視發(fā)動進攻。因此，所謂沒有競爭的“藍海”是根本不存在的，再新穎獨創(chuàng)的產品也要面對品類競爭，關鍵在于新品類在消費者心智中創(chuàng)造的“勢”有多大、能維持多久。

　　消費者的需要是不一樣的，這是品類分化的內因，企業(yè)發(fā)現(xiàn)并利用消費者不一樣的需要創(chuàng)造新品類則是外因。品類競爭正是市場營銷的生命所在。分化有多種戰(zhàn)略形式—搶先戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。如河北小洋人妙戀是中國最早生產的果汁牛奶飲品，但受資源所限，它實施的是游擊戰(zhàn)，雖然產品在局部供不應求，但沒有進入大多數(shù)消費者的心智，結果被娃哈哈發(fā)現(xiàn)商機，于2005年以搶先戰(zhàn)推出“營養(yǎng)快線”，利用其銷售網(wǎng)絡優(yōu)勢加央視等媒體廣告的重磅轟炸，成為果乳品類的壟斷者。

　　與分化相反的方向是融合。不少品類創(chuàng)新熱衷于把兩個或多個類別的產品組合在一起，由于它們的品類名稱或含義一般過于復雜，很難進入消費者心智，遇見強勢的單純品類的競爭，它們被選擇的概率更低。如娃哈哈推出的“非�？Х瓤蓸贰薄ⅰ斑线夏炭А�、“啤兒茶爽”等，即使口味不錯，也不可能獲得多大的成功。有些廠家推出“空調熱水器”，既是空調又是熱水器，一物兩用加上節(jié)能，難道不更好嗎？可消費者還是愿意單獨買空調、單獨買熱水器。TCL曾于2001年轟轟烈烈推出過一種叫HiD（家庭信息顯示器）的產品，能看電視又能上網(wǎng)，當然，它沒有像吳士宏女士宣稱的那樣“啟動家庭信息時代”，而是隨風而去了�！　�

　　品類戰(zhàn)略的第三個要點：品類打入心智的武器是詞匯

　　人們是運用語言認知世界并作為相互對話的基礎的。因此，可以說，營銷戰(zhàn)是一場語言之戰(zhàn)、詞匯之戰(zhàn)。品類戰(zhàn)略克敵制勝的關鍵，就是企業(yè)能不能運用正確的（或合適的）詞匯，使品牌和它所代表的品類打入消費者的心智。

　　最重要的詞匯有三個：品類名、品牌名和品類區(qū)隔屬性。如“五谷道場”是品牌名，“非油炸方便面”是品類名，“非油炸”則是這一品類的區(qū)隔屬性，它簡單地向消費者給出了選擇此品類而非競爭品類的理由。再如冷酸靈抗過敏牙膏抗過敏、霸王中藥洗發(fā)水防脫發(fā)、金嗓子喉寶保護嗓子等，它們選擇的詞匯好記、動聽、易懂，都成為各自領域的“黑馬”。

　　消費者買的是品類，品類的本質是滿足人們需求的一種解決方案，品類的名稱就是向消費者傳播該解決方案的第一步。品類名稱不好，要打動消費者可就費老力了。比如“熱泵熱水器”在中國誕生已有十來年了，雖然有美的、格力等大品牌加入，市場仍難以啟動。果醋飲料也因一個“醋”字而令大多數(shù)消費者疏遠。但對一個已經(jīng)進入人們心智的品類，品牌名就很重要了。中國許多品類未能充分釋放發(fā)展?jié)摿Γ�原因就是那些平庸的名字難以肩負起振興品類的重任。如桂林辣椒醬、桂林米粉等傳統(tǒng)品類，盡管吃起來不錯，卻一直沒有出現(xiàn)一個好品牌名，以至如今仍未擺脫地方特產的身份。相反，貴州人愛吃辣椒，卻有一個老干媽橫空出世，竟提高了消費者對辣椒醬的接受度。

　　要指出的是，搶占品類而無屬性，并不會贏得特別的優(yōu)勢，品類的成長依然緩慢。因為屬性就是品類所代表的解決方案的核心要素。要是王老吉只定位于成為涼茶的代表，而沒有提出“防上火”的屬性，涼茶絕不會像今天這樣暢銷，換句話說，大多數(shù)顧客買的不是涼茶，而是“防上火”。然而，不少營銷人忽視了聚焦屬性，這也是導致品類戰(zhàn)略效果不彰的一個重要原因�！　�

　　郎咸平的“6＋1”理論與品牌觀

　　本質上，品類戰(zhàn)略與定位并無二致，它是“定位”概念的另一種表達。里斯先生在《品牌之源》中說，他們關于打造品牌的“創(chuàng)意和觀點經(jīng)過時間的歷練，顯得更加精煉和爐火純青”。從定位到聚焦，再到分化和品類，顯示出定位論發(fā)展的軌跡。

　　史先生看出了品類與定位的關系，因此說“絕不是一個定位就決定勝局”，那么該怎么辦呢？他開出的藥方是：“品牌要想取得最后的勝利，只有始終專注于可持續(xù)增長的關鍵價值鏈環(huán)節(jié)及其驅動力，才能形成核心優(yōu)勢，最終取得壓倒性的競爭優(yōu)勢�！�

　　關鍵價值鏈？這個概念與郎咸平先生提出的“產業(yè)鏈6＋1”理論有著相同的邏輯，就是在想象中把競爭的關鍵環(huán)節(jié)延長，而無視在現(xiàn)實世界并不是所有的經(jīng)營活動都一樣重要，如德魯克所說：“領導者設立目標，分清優(yōu)先次序，建立并維持這一標準�！比绻麤]有定位，人們就無法取舍，也沒有必要區(qū)分戰(zhàn)略與戰(zhàn)術了。

　　郎咸平先生指出，任何產業(yè)鏈，除了加工制造，還有6大軟環(huán)節(jié)：1產品設計→2原料采購→3物流運輸→4訂單處理→5批發(fā)經(jīng)營→6終端零售，是整條產業(yè)鏈中最有價值、最能賺錢的環(huán)節(jié)。他鼓吹“產業(yè)鏈高效整合”是消費、出口和政府投資之后拉動中國經(jīng)濟的“第四駕馬車”。可惜，由于忽略了“品牌”這個靈魂，這套理論在現(xiàn)實中并沒有多大的可操作性。因為沒有品牌，要打通這6個環(huán)節(jié)，企業(yè)常常是白耗力氣，就是勉強整合了也難以獲得預期的利潤。對此，無數(shù)生產商都有切身的體會—要想讓超市把自己的產品放在貨架上一個好的位置，就必須額外支付一筆費用。而通過分化創(chuàng)新品類打造品牌，則這6個環(huán)節(jié)都會為企業(yè)調動，運作起來就事半功倍，比如一些品牌就是通過新產品（或新概念）而招商成功，走上了發(fā)展的快車道。

　　郎咸平先生說：“品牌的建立是產業(yè)鏈高效整合的結果，而不是企業(yè)成功的原因，因此我們不能倒果為因。”實際上，“品牌的建立”與“產業(yè)鏈高效整合”是定位與配稱的關系，兩者是不可分割的統(tǒng)一體，而非“因”與“果”的關系。

　　盡管郎咸平先生對品牌戰(zhàn)略持否定態(tài)度，但是他在進行所謂的“行業(yè)本質”研究時，卻不得不向案例所揭示的現(xiàn)實低頭。比如他提出“勢能”是“手機行業(yè)的本質”，認為手機企業(yè)要進入高、中、低端三個市場才會有豐厚的利潤，所以手機企業(yè)要儲存“勢能”：首先不斷地往上爬，把品牌拉得高高的，打入高端市場后再進入低端市場；“勢能”儲備越多，日后進入市場時越容易成功。郎咸平先生在此恰恰是強調“品牌戰(zhàn)略”、以打造高端品牌（拉高）為首要目的。

　　營銷是實踐的學問。如果你缺乏實踐，那就要多學習營銷史，從別人的實踐中學習，千萬不要“以其昏昏，使人昭昭”，到頭來，吹破的是自己的泡泡！

　　（本文作者為特里定位工作室創(chuàng)始人，《新營銷》特邀研究員，著有《重新認識“定位”》一書，其最新作品《超越科特勒：定位論與中國營銷新方向》將于近期出版）